在消费复苏强预期下，今年首个电商购物节“38大促”被寄予厚望，对美妆行业而言，更具风向标意义。

　　作为美妆线上核心渠道，天猫今年“38大促”从3月1日晚开启美妆产品预售esball世博，4日晚集中付尾款成交，前后共计4天时间。由于预售在整个大促销售中占比能达到一半以上，因此，从预售足以窥见本次大促的冷暖。

　　财联社记者了解到，从3月1日天猫平台预售数据看，整体销售情况并不乐观，但珀莱雅（603605.SH）等国货品牌表现抢眼。

　　“整个大盘不是很好，我们公司好几个品牌负责人都觉得不是太好，（回暖）估计得等618了，但国货很厉害，我听说珀莱雅是预售第一。”行业一家代运营公司人士指出，她所在公司与丽人丽妆（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）处于同一赛道，负责多个国际美妆大牌在国内市场的运营工作。

　　“新客自身的经济能力也受宏观经济乏力影响，防疫政策优化后快递物流等不受阻碍，但是消费者的购买力恢复仍需一段时间。”某新锐国货品牌创始人林立（化名）受访表示。

　　在3月1日首轮预售中esball世博，李佳琦直播间成功各大品牌的必争之地。在这当天近10个小时的直播中，李佳琦直播间共放出约200个美妆购物链接esball世博。

　　单从链接数量来看，国产品牌并不占据优势，但整个直播间国货的声量并不落下风。

　　珀莱雅成功抢占了当晚直播间的“黄金位”。经过近5个小时的预热，当晚20点直播正式拉开帷幕，在陆续放出兰蔻、娇韵诗两个国际大牌预售链接后，珀莱雅的“早C晚A“精华组合被放上展示台，成为当晚放出的第三个预售链接。

　　据财联社记者统计，共有5家上市公司旗下产品出现在当晚的直播间中，具体参与品牌、链接数量、链接均价等信息见下图。

　　整体而言，珀莱雅和华熙生物更为重视本次“38大促”，珀莱雅凭借10个购买链接在数量上esball世博占据明显优势，由于品牌本身大单品数量占优，珀莱雅在本次预售中将两个单品玩出A、B、A+B三种购买组合，通过这种“排列组合”策略一举将链接单价拉升至356元，甩开一众国货竞争对手。

　　林立告诉财联社记者，商家当然希望通过套组（多个单品叠加）锁定老客户的购买力，这个也是只有护肤品大单品能做到的，“这股套组风潮应该是抖音快手带货流行起来的，20/21年就esball世博起得很猛了，最早是一套的礼盒那种套组，现在慢慢演变成同一单品叠加或者不同单品叠加，对于品牌方也没有更好的办法，套组其实是一种体面的变现打折促销。”

　　而一贯在“双十一大促”中表现抢眼的薇诺娜在此轮预售中更为低调，链接数量和折扣力度都偏弱，对熟悉薇诺娜品牌的消费者而言，每年“双十一大促”囤货最划算已经深入人心，此次“38大促”品牌也无意去颠覆这个固有认知。